Tôi nghĩ tôi sẽ nói về sách mới của tôi tên là “Trong chớp mắt”, nói về những đánh giá nhanh và ấn tượng đầu tiên. Và nó ra mắt vào tháng 1, tôi hi vọng mỗi bạn sẽ mua 3 quyển. Nhưng tôi nghĩ về điều này, và tôi nhận ra rằng mặc dù quyển sách khiến tôi hạnh phúc, và tôi nghĩ cũng khiến mẹ tôi hạnh phúc, nhưng nó không nói về hạnh phúc. Nên thay vì vậy, tôi quyết định nói về một người mà tôi nghĩ đã giúp nhiều người Mỹ hạnh phúc hơn bất kỳ ai trong suốt 20 năm qua, đó là một người anh hùng đối với riêng cá nhân tôi: người đó tên là Howard Moskowitz, ông ấy nổi tiếng nhất bởi việc tái phát minh nước sốt spaghetti.
Howard cao cỡ này, và khá tròn trĩnh, ông ấy tầm 60 tuổi, với cặp kính to đùng và máy tóc mỏng xám bạc, và là kiểu người tính tình hồ hởi và đầy sức sống, ông có một con vẹt, và ông thích nhạc opera, và ông cực kỳ quan tâm đến lịch sử trung cổ. Về nghề nghiệp, ông ấy là một nhà tâm-vật-lý học. Và tôi phải nói rằng tôi chẳng biết tâm-vật-lý học là gì cả, mặc dù đã có thời gian tôi hẹn hò với một cô gái suốt hai năm, khi cô ấy đang nghiên cứu tiến sĩ về tâm-vật-lý học. Điều đó cũng nói lên vài vấn đề trong mối quan hệ này. Nhưng, Howard,… Trong chừng mực tôi biết, tâm-vật-lý học là đo đặc các thứ. Và Howard rất thích thú việc tìm hiểu mọi thứ.
Ông đã lấy bằng tiến sĩ của trường Harvard, và ông lập một gian tư vấn nhỏ ở White Plains, New York. Và một trong những khách hàng đầu tiên — hồi rất nhiều năm trước, khoảng thập niên ’70 — một trong những khách hàng đầu tiên là Pepsi. Và Pepsi đã gặp Howard và nói: “Ông biết đó, có một chất ngọt mới gọi là aspartame, và chúng tôi muốn làm một loại Pepsi ăn kiêng, Chúng tôi muốn ông tính xem nên cho bao nhiêu aspartame vào mỗi lon Diet Pepsi để tạo thành một thức uống hoàn hảo.” Nghe như có vẻ như đó là một câu hỏi cực kỳ dễ hiểu, và Howard đã nghĩ như thế. Vì Pepsi bảo ông là: “Chúng tôi đang làm thử với mức từ 8% đến 12%. Những loại ở dưới mức 8% thì không đủ ngọt, còn những loại trên 12% thì quá ngọt. Chúng tôi muốn biết: độ ngọt hoàn hảo giữa mức 8% và 12%.”
Và nếu bạn gặp vấn đề này, các bạn sẽ nói rằng thật đơn giản. Việc cần làm là thử nghiệm diện rộng với một loạt loại Pepsi ở mọi mức độ ngọt khác nhau: 8%, 8.1, 8.2, 8.3,.. cứ thế đến 12% và sẽ thử nghiệm với hàng ngàn người, rồi biểu diễn kết quả lên đồ thị, rồi lấy kết quả được chọn nhiều nhất. Phải không? Rất đơn giản. Howard làm thử nghiệm, và ông thu dữ liệu về, và ông biểu diễn lên đồ thị, và đột nhiên ông nhận ra nó không phải đồ thị hình chuông. Thực tế, dữ liệu thu được rất khó hiểu. Một mớ lộn xộn. Không có quy luật gì hết. Hầu hết mọi người trong ngành này, trong lĩnh vực thử nghiệm thực phẩm hay tương tự sẽ không phát hoảng khi dữ liệu thu về lộn xộn như thế. Họ nghĩ, à thì việc xác định mọi người nghĩ gì về nước có gas là không dễ. Có lẽ là chúng ta đã sai sót ở bước nào đó rồi. Rồi thì họ chỉ đơn giản đưa ra phỏng đoán và đơn giản là họ chỉ ngay vào con số 10%, tức là ngay ở giữa. Howard không dễ chấp nhận điều đó.
Howard là một người có những chuẩn mực trí tuệ nhất định. Và điều này không đủ hợp lý đối với ông, và câu hỏi này bám lấy ông suốt nhiều năm. Và ông xem xét lại toàn bộ để xem vấn đề nằm ở đâu? Tại sao chúng ta không hiểu được kết quả thử nghiệm với Diet Pepsi? Và một ngày nọ, ông đang ngồi ăn tối ở White Plains, sắp sửa mơ màng về vài công việc với Nescafé. Thì đột nhiên, một tia chớp lóe lên, câu trả lời đến với ông. Và đáp án là khi họ phân tích dữ liệu về Diet Pepsi, họ đã đặt sai câu hỏi. Họ đã tìm kiếm một loại Pepsi hoàn hảo, mà lẽ ra họ nên tìm kiếm NHIỀU loại Pepsi hoàn hảo. Tin tôi đi. Đây là một phát hiện to lớn. Đây là một trong những tiến bộ lớn nhất về khoa học thực phẩm. Và Howard ngay lập tức lên đường, và ông đến các cuộc hội họp khắp cả nước, để đứng lên phát biểu “Các ông đã tìm một loại Pepsi hoàn hảo. Các ông đã sai. Các ông nên tìm NHIỀU loại Pepsi hoàn hảo.” Và mọi người nhìn ông một cách ngơ ngác và họ nói: “Ông đang nói cái gì vậy? Thật là điên khùng.” Và rồi họ nói kiểu như: “Rồi. Người tiếp theo!” Ông cố làm việc với họ, nhưng chả ai thuê ông cả. Và ông bị ám ảnh, và ông cứ về nó, cứ nói về nó, cứ nói về nó.
Howard thích câu tục ngữ Do Thái rằng “Đối với con sâu trong cây cải, thì thế giới chính là cây cải.” Đây là cây cải của ông ấy. Ông bị nó ám ảnh. Và cuối cùng, ông có bước đột phá. Vlasic Pickles đến gặp ông, và họ nói: “Ngài Moskowitz, tiến sĩ Moskowitz, chúng tôi muốn món dưa chua hoàn hảo.” Và ông nói: “Không có loại dưa chua hoàn hảo. Chỉ có nhiều loại dưa chua hoàn hảo.” Và ông quay lại gặp họ và ông nói: “Các ông không chỉ cần cải thiện sản phẩm hiện tại, mà cần tạo thêm các vị khác nữa.” Và đó là lý do chúng ta có dưa chua nhiều vị. Khách hàng tiếp theo đến gặp ông chính là Campbell’s Soup. Sự kiện này còn quan trọng hơn. Thực tế, Campbell’s Soup là nơi Howard bắt đầu nổi tiếng.
Campbell làm ra Prego, và Prego trong thập niên ’80 phải chật vật cạnh tranh với Ragu, Ragu là loại sốt spaghetti nổi trội của những năm ’70 và ’80. Nền công nghiệp hiện tại — tôi không biết bạn có quan tâm không, hay tôi có bao nhiêu thời gian để nói về nó. Nhưng về mặt kỹ thuật mà nói, một cách phiến diện, Prego là sốt cà chua ngon hơn Ragu. Chất lượng cà chua tốt hơn, hương vị vượt trội hơn nhiều, nó kết hợp với sợi mỳ hoàn hảo hơn nhiều. Thực tế, họ đã làm thử nghiệm trên mỳ hồi những năm ’70 với Ragu và Prego. Bạn có một dĩa mỳ Ý, và bạn đổ nước sốt lên trên, đúng không? Và sốt Ragu sẽ chảy xuống đáy, còn Prego thì vẫn ở bên trên. Đó gọi là “độ sánh đặc”. Tuy nhiên, mặc cho thực tế là họ vượt trội về mặt kết dính, hay là chất lượng của sốt cà chua, Prego vẫn rất chật vật. Nên họ đến gặp Howard, nhờ ông giúp họ. Và Howard đã xem xét dây chuyền sản xuất, và ông nói: “Thứ các ông có chỉ là một kiểu xã hội chết.”
Nên ông nói những việc ông muốn làm. Và ông đã cùng đội ngũ nhà bếp của Campbell, tạo ra 45 loại sốt spaghetti khác nhau. Và ông thay đổi chúng theo những cách mà bạn chế biến sốt cà chua: độ ngọt, nồng độ tỏi, độ cay, độ chua, nồng độ cà chua, và độ sánh trực quan — đây là từ yêu thích của tôi về sốt spaghetti. Nếu có bất kỳ cách nào hợp lý để thay đổi sốt spaghetti thì ông cũng áp dụng. Rồi ông lấy toàn bộ 45 loại sốt spaghetti và ông lên đường. Ông đã đến New York, ông đã đến Chicago, ông đến Jacksonville, ông đến Los Angeles. Ông giới thiệu nó bằng cách gom thật nhiều người, vào những hội trường lớn. Rồi ông để họ tham dự trong 2 giờ, ông đưa cho họ, trong 2 giờ đó, 10 phần mỳ. 10 phần nhỏ mỳ Ý, mỗi phần dùng một loại nước sốt khác nhau. Và sau khi họ ăn mỗi phần, họ sẽ phải đánh giá từ 0 đến 100 tương ứng với độ ngon của nước sốt.
Và cuối quá trình đó, sau khi thực hiện suốt nhiều tháng liền, ông đã có một núi dữ liệu về cách người Mỹ đánh giá về nước sốt spaghetti. Rồi ông phân tích dữ liệu. Ông sẽ tìm ra công thức nước sốt được đánh giá cao nhất? Không! Howard không tin là có thứ như thế. Thay vì vậy, ông nhìn vào dữ liệu và nói hãy xem liệu chúng ta có thể gom những dữ liệu này thành từng nhóm không. Hãy xem liệu họ có tạo thành các nhóm ý kiến không. Và chắc chắn, nếu bạn ngồi xuống phân tích tất cả những dữ liệu về sốt spaghetti, bạn sẽ nhận ra tất cả người Mỹ tạo thành 3 nhóm. Có một nhóm người thích loại sốt spaghetti đơn giản, có một nhóm người thích sốt spaghetti có vị mạnh, và một nhóm thích loại sốt cắt hạt lựu. Và trong 3 nhóm này, nhóm thứ 3 là nhóm đáng chú ý nhất, vì vào lúc đó, những năm đầu thập niên 1980, nếu bạn đi đến siêu thị, bạn sẽ không tìm được loại sốt spaghetti nào được cắt hạt lựu.
Và Prego quay sang Howard và nói: “Ông đang bảo tôi là 1/3 người Mỹ mê loại sốt spaghetti với nguyên liệu băm hạt lựu mà không có ai đáp ứng nhu cầu đó á?” Và ông bảo đúng! Và rồi Prego trở lại và hoàn toàn thay đổi nước sốt spaghetti của họ, và tạo ra một dây chuyền sốt băm nhỏ mà ngay lập tức và hoàn toàn thống lĩnh thị trường sốt spaghetti trên cả nước. Và hơn 10 năm tiếp theo, họ đã kiếm được 600 triệu đô chỉ nhờ vào nước sốt băm nhỏ. Và mọi người khác trong ngành đều nhìn vào việc Howard đã làm, thốt lên: “Ôi Chúa ơi! Chúng ta đều đã nghĩ sai.” Đó là lúc chúng ta bắt đầu có 7 loại giấm, và 14 loại mù tạt, và 71 loại dầu ôliu, và rồi cuối cùng Ragu cũng đã thuê Howard, và Howard cũng làm cho Ragu giống hệt như đã làm cho Prego. Và hiện nay, nếu bạn vào siêu thị, một siêu thị to, bạn sẽ thấy có bao nhiêu loại Ragu trong đó, bạn có biết bao nhiêu không? 36 loại! Trong 6 biến thể: phó mát, vị nhẹ, vị mạnh, dinh dưỡng & tim mạch, phong cách truyền thống, và nguyên liệu băm hạt lựu. Đó là tác phẩm của Howard. Đó là món quà của Howard dành cho người Mỹ.
Vậy tại sao điều đó lại quan trọng? Thực ra, nó cực kỳ quan trọng. Để tôi giải thích lý do tại sao. Điều Howard đã làm là: ông đã thay đổi cách tư duy nền tảng của ngành thực phẩm về việc làm mọi người hạnh phúc. Giả định số một của ngành thực phẩm đã từng là cách thức để tìm ra thứ mà mọi người muốn ăn — thứ khiến họ thấy hạnh phúc — là đi hỏi họ. Và hết năm này sang năm khác, Ragu và Prego tập hợp rất nhiều nhóm người rồi họ cho mọi người ngồi xuống và họ nói “Bạn muốn ăn nước sốt spaghetti gì? Hãy nói chúng tôi biết điều bạn muốn?” Và suốt những năm đó — suốt 20, 30 năm — trong tất cả những nhóm người đó không có bất kỳ ai nói họ muốn sốt băm nhỏ. Cho dù ít nhất 1/3 trong số họ, tận sâu trong lòng họ, họ thích loại đó. Mọi người không biết họ thích gì! Phải không?
Và Howard thích nói là: “Bộ não không biết cái lưỡi muốn cái gì.” Đó là một bí ẩn. Và điều mấu chốt trong việc hiểu được khát khao và khẩu vị của chúng ta là phải nhận ra rằng không phải lúc nào ta cũng nói được điều ta thực sự muốn. Nếu tôi hỏi các bạn trong phòng này, ví dụ như bạn thích cà phê như thế nào bạn biết bạn thích gì phải không? Mọi người sẽ nói: “Tôi thích loại đen, đặc, nóng, mạnh.” Đó là điều mọi người luôn nói khi bạn hỏi họ muốn cà phê gì. Bạn thích gì? Đen, đặc, nóng, mạnh! Bao nhiêu phần trăm các bạn thích đen, đặc, nóng, mạnh? Theo Howard thì đâu đó chừng 25% đến 27% trong các bạn. Hầu hết mọi người thích cà phê nhiều sữa. Nhưng bạn sẽ không bao giờ trả lời khi người ta hỏi bạn muốn gì rằng “Tôi thích cà phê nhẹ nhiều sữa.” Vậy đó là điều thứ nhất Howard đã làm.
Điều thứ hai mà Howard làm là giúp chúng ta nhận ra lại một điểm mấu chốt khác ông giúp chúng ta nhận ra tầm quan trọng của thứ mà ông thích gọi là “sự phân khúc ngang”. Tại sao quan trọng? Nó quan trọng vì đây là cách tư duy của ngành thực phẩm trước thời Howard. Đúng chưa? Điều họ bị ám ảnh những năm đầu 1980 là gì? Họ bị ám ảnh bởi mù tạt. Cụ thể hơn, họ bị ám ảnh bởi câu chuyện của Grey Poupon. Đúng chưa? Đã từng có hai loại mù tạt: hiệu French và Gulden. Chúng là gì? Mù tạt vàng. Trong mù tạt vàng là gì? Hạt mù tạt vàng, nghệ và ớt bột. Đó là mù tạt. Grey Poupon xuất hiện với mù tạt Dijon. Đúng chứ? Nhiều hạt mù tạt nâu đậm hương hơn, một ít rượu trắng, và nồng hơn, và thơm hơn rất nhiều. Và họ đã làm gì? Họ cho nó vào những lọ thủy tin nhỏ, tráng lên một lớp nhãn nổi bật, giống phong cách Pháp, mặc dù nó được làm ở Oxnard, California. Và thay vì bán với giá 1.5 đô cho một lọ 230 gr như cách hiệu French và Gulden đã làm, họ quyết định bán 4 đô.
Và rồi họ làm quảng cáo, đúng chứ? Với một anh chàng đi Roll Royce, và ông ta ăn loại Grey Poupon. Một chiếc Rolls Royce khác chạy lên, và hỏi anh còn chút mù tạt Grey Poupon nào không? Và tất cả mọi thứ sau đó, mù tạt của Grey Poupon phất lên. Thống lĩnh thị trường mù tạt. Và mọi người rút ra bài học từ chuyện đó là cách để khiến mọi người hạnh phúc là đưa cho họ những thứ đắt giá hơn, thứ gì đó họ khao khát. Đúng chứ? Nó khiến họ quay lưng lại với giá trị vốn có của họ vào lúc đó, và vươn lên một bậc thang cao hơn trong đẳng cấp mù tạt. Một loại mù tạt tốt hơn! Một loại mù tạt đắt hơn! Một loại mù tạt tinh tế hơn chứa đựng ý nghĩa và văn hóa. Và Howard đã nhìn vào đó và nói: cách đó sai! Mù tạt không liên quan tới đẳng cấp. Mù tạt tồn tại cũng như sốt cà chua, trong một mặt bằng ngang. Không có mù tạt ngon hay không ngon. Không có mù tạt hoàn hảo và không hoàn hảo. Chỉ có những loại khác nhau thích hợp với những nhóm người khác nhau. Về cơ bản, ông dân chủ hóa cách chúng ta nghĩ về khẩu vị. Và vì thế, chúng ta nợ Howard Moskowitz một lời cảm ơn to lớn.
Điều thứ ba mà Howard đã làm, có lẽ là điều quan trọng nhất, là Howard đã đối mặt với quan điểm về món ăn lý tưởng. Ý tôi muốn nói gì? Trong thời kỳ dài nhất của ngành thực phẩm, có một quan điểm rằng tồn tại một phương pháp hoàn hảo để làm món ăn. Bạn đến nhà hàng Chez Panisse, họ đưa bạn món sashimi đuôi đỏ với hạt bí ngô rang và đại khái là thứ nước chấm nào đó. Họ không cho bạn lựa chọn 5 loại nước chấm, đúng chứ? Họ không hỏi bạn thích nước chấm như thế nào, hay bạn muốn gì — không! Họ chỉ đưa bạn nước chấm. Tại sao? Vì bếp trưởng của Chez Panisse có một quan điểm lý tưởng về sashami đuôi đỏ. Đó là cách ăn đúng đắn nhất. Và bà ấy phục vụ nó hết lần này đến lần khác, và nếu bạn thắc mắc, bà ấy sẽ nói “Anh biết không? Anh sai rồi. Đây là cách thưởng thức đúng đắn nhất trong nhà hàng này.” Ý tưởng y hệt như thế cũng tràn ngập trong ngành thương mại thực phẩm.
Họ có một quan điểm về một thứ lý tưởng, về sốt cà chua lý tưởng. Và nó bắt nguồn từ đâu? Nó đến từ Ý. Sốt cà chua Ý là gì? Nó được xay nhuyễn, và loãng. Sốt cà chua truyền thống là loại loãng. Khi chúng ta nói về sốt cà chua chính hiệu những năm 1970, chúng ta sẽ nói về sốt cà chua Ý. Chúng ta nói về món ragu đầu tiên, đó là loại không đặc sánh, đúng chứ? Nó khá loãng, và khi bạn rưới lên thì nó chảy xuống bên dưới sợi mỳ. Chuyện từng là vậy. Và tại sao chúng ta sử dụng chúng? Vì chúng ta nghĩ rằng điều khiến mọi người đều vui lòng là đưa cho họ loại sốt cà chua truyền thống hảo hạng nhất, loại A, và B, chúng ta nghĩ rằng nếu ta đưa cho họ loại sốt cà chua truyền thống hảo hạng thì họ sẽ thích nó. Và đó là thứ sẽ làm hài lòng đại đa số mọi người. Và lý do chúng ta nghĩ thế — nói cách khác, mọi người trong giới ẩm thực luôn tìm cách nấu đại chúng. Họ luôn tìm một cách duy nhất làm vừa lòng tất cả.
Và có lý do chính đáng để họ bị ám ảnh với ý tưởng đại chúng, vì mọi ngành khoa học suốt thế kỷ 19 và đến thế kỷ 20 vẫn bị ám ảnh bởi những thứ chung nhất. Giới tâm lý học, giới y tế sức khỏe, giới kinh tế, họ đều muốn tìm ra những quy luật chung điều khiển tất cả mọi thứ. Nhưng điều đó đã thay đổi, đúng chứ? Tiến bộ khoa học vĩ đại trong suốt 10, 15 năm qua là gì? Đó là bước chuyển biến từ tìm kiếm cái chung nhất đến việc thấu hiểu sự đa dạng. Khoa học y tế hiện nay, chúng ta không muốn biết cách cần thiết — không chỉ cách ung thư tiến triển, mà còn muốn hiểu ung thư của bạn khác ung thư của tôi như thế nào. Tôi đoán ung thư của tôi khác với của bạn. Công nghệ gene đã mở ra cánh cửa để hiểu về sự đa dạng của loài người. Điều mà Howard Moskowitz đã nói và làm, đó cũng là bước tiến cần thiết trong thế giới của sốt cà chua. Và vì thế, chúng ta nợ ông ấy một lời cảm ơn to lớn.
Tôi sẽ trình bày một khía cạnh về sự đa dạng nữa, và đó là — ồ, xin lỗi. Howard không chỉ tin vào điều đó, mà còn tiến thêm một bước, và ông nói rằng khi chúng ta theo đuổi một công thức nấu ăn chung nhất chúng ta không chỉ phạm sai lầm, mà còn thực sự làm hại bản thân mình nữa. Và ví dụ của ông là cà phê. Và cà phê là một thứ ông đã phải làm việc rất nhiều, với Nescafé. Nếu tôi yêu cầu tất cả các bạn chọn một nhãn hiệu cà phê, một loại cà phê, một cách pha, khiến tất cả mọi người vui vẻ, rồi tôi yêu cầu các bạn đánh giá nó, điểm số trung bình trong phòng này về cà phê sẽ khoảng 60 trên thang 100. Tuy nhiên, nếu bạn cho phép tôi tách các bạn thành từng nhóm, có lẽ 3 hoặc 4 nhóm cà phê, và tôi sẽ làm cà phê thích hợp cho từng nhóm đó, điểm số sẽ từ 60 tăng lên 75 đến 78. Khác biệt giữa cà phê 60 điểm và 78 điểm là sự khác biệt giữa loại cà phê khiến bạn nhíu mày, và loại cà phê khiến bạn thực sự thỏa mãn. Tôi nghĩ đó là bài học cuối cùng tuyệt vời nhất của Howard Moskowitz: đó là trân trọng sự đa dạng của mọi con người, chúng ta chắc chắn sẽ có thể thực sự hạnh phúc hơn.
Xin cảm ơn.
Nguồn (TedVn)
